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編者的話
IP與地產PK,室內樂園的戰略思路

在二胎經濟、消費升級的帶動下,中國兒童樂園市場正迎來了新一輪的機遇。2017年中國大陸國內兒童樂園市場規模近3000億元人民幣。室內兒童樂園是樂園行業的細分市場,近年來也發展火熱,行業成熟度逐漸上升。但行業整體仍處於起步發展階段,尚未形成領先的龍頭企業。前瞻產業研究院分析員程野認為,中國大陸兒童和青少年人口眾多,特別是受全面二胎利好預期,室內兒童遊樂園行業將迎來爆發式增長。

2017年底,奧飛娛樂開闢了一項新業務——兒童樂園市場,並寄望以此形成新的業績增長點。奧飛希望能走輕資產模式,與中高端的連鎖商業地產結盟,3年內,計畫開50家店,穩步擴張覆蓋二三線。前期計畫以自營模式展開,單個樂園面基平均2000-3000平方米左右。單個門店前期投入可控,以免租金、低租金、門票分成等方式合作,降低前期擴張風險。未來,自營模式成熟後,可考慮加盟。

2017年,萬達寶貝王集團年收入14.4億人民幣,體量還很小,跟萬達影視集團532億人民幣的營收相比,不足一個零頭。寶貝王旗下,已經有60家樂園,50家早教中心,並且計畫2020年開到200家店,甚至成為每個萬達廣場的標配。
奧飛的兒童樂園品牌跟萬達有相同的地方。比如,都與IP結合,都不僅僅是純玩的場所,而是寓教於樂等。但奧飛與萬達最大的不同在於,沒有地產優勢。萬達的寶貝王主要是靠自己的商業地產支撐,它可以硬性規定必須入駐,快速鋪開。但奧飛必須考慮場地租金回報率等各種問題。奧飛的優勢在於擁有眾多自有IP,包括喜洋洋、灰太狼、鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、貝肯熊等,而且已經經過市場檢驗。

隨著電商對零售大商業產生的衝擊,諸如兒童遊樂產業這種體驗式商業業態愈發受到重視和關注。有一部分是專門的室內兒童遊樂經營品牌,包括茉莉幻想、大白鯨世界、湯姆熊歡樂世界、大玩家、Meland星際傳奇等,目前一些兒童樂園品牌已經逐漸嘗試轉型家庭消費模式,拓展消費者年齡層,不再以單一的兒童設備設施作為經營內容。另外一部分是,不少開發商特別是商業地產開發商對於兒童遊樂業態這種體驗式業態的需求日益強烈,甚至已經成為每個專案的標配。代表的品牌有萬達的寶貝王、萬科的八爪魚科技樂園、世茂集團的世天樂樂城等,此類兒童遊樂品牌擁有專門室內遊樂品牌無法比擬的很多優勢,比如品牌優勢、成本優勢、規模優勢等。

樂園專案不僅需要IP,也需要成熟的運營經驗,奧飛娛樂能否似迪士尼樂園般打造成功的“奧飛樂園”模式,將其IP帶來的流量變現,實現可複製化,並打造成為業績增長極,還需要市場檢驗。這場地產與IP的較量,最後結果只能交給時間了。

作者/蘇國偉 本文刊登於2018年8月號No. 167期GTI海外專刊

 
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